Bio in (Zeiten) der Krise – Was Öko-Marken jetzt tun sollten
Bio hat ein Kommunikationsproblem: Es ist nicht nur teuer, sondern auch erklärungsintensiv und komplex. In Zeiten steigender Preise und ausgeprägter Inflation macht Preissensibilität auch vor überzeugten Bio-Käufer*innen nicht Halt. Nach Jahrzehnten des steten Wachstums stoppen die Folgen des Ukraine-Kriegs den Bio-Boom. Besonders der Fachhandel spürt eine starke Kaufzurückhaltung.
In einer aktuellen Splendid Core Befragung sind 60% aller befragten Personen überzeugt, dass der Kauf von nachhaltigen Produkten weiterhin „wichtig“ ist. Dennoch gaben die befragten Personen an, aktuell in allen Bereichen ihres Lebens zu sparen. Bei Nahrungsmitteln sparen rund 22%. Fast jede*r Zweite davon kauft weniger Bio-Artikel.
Gerade im Bereich der mittleren Einkommen ist die gegenwärtige Krise vor allem eine Frage der persönlichen Priorisierung. Und auch wenn diese kritische Käuferschaft fühlt, dass genau jetzt konsequent nachhaltiges Handeln dringlicher denn je wäre, ist es auch für Teile dieser Kund*innen keine Selbstverständlichkeit mehr.
Enkeltauglichkeit als das Marketingthema der Bio-Branche? In einer Zeit, in der Menschen für sich und ihre Kinder einen Status quo aufrechterhalten wollen, verlieren Gedanken an nachfolgende Generationen zwangsläufig an Relevanz. Die Vorteile enkeltauglicher, etablierter Bio-Marken sind unsichtbar und für Verbraucher*innen oft nicht konkret greifbar – ganz im Gegensatz zur Preisersparnis bei Handelsmarken und Discounter-Bio.
Ansatzpunkte für ein Marketing in der Krise: Bio-Käufer*innen in ihren Werten bestärken, sie daran erinnern, warum sie bisher Bio gekauft haben und sie so in ihrer persönlichen Priorisierung unterstützen: Mit dem Kauf von Bio-Produkten sind Konsument*innen Teil einer Lösung und tun etwas gegen die gefühlte Ohnmacht der Gegenwart.
Werbung gezielt einsetzen: Statt mit Werbung neue Menschen anzusprechen, könnte in der aktuellen Situation ein Fokus darauf gelegt werden, die Kernzielgruppe nicht zu verlieren. Idealistisch, aber nicht undenkbar wäre, marken- oder gar unternehmensübergreifend Budgets zusammenzulegen und gemeinsam für „Bio an sich“ zu werben.
Strategien auf den Prüfstand stellen: Eine Markenstrategie – das Bindeglied zwischen unveränderlichem Markenkern und Marketingmaßnahmen – definiert, mit welcher Geschichte eine Marke welche Menschen wo und wie erreichen möchte. Während Markenstrategien früher viele Jahre getragen haben, ist ihre Halbwertszeit inzwischen abhängig vom Zeitpunkt der nächsten großen gesellschaftlichen Veränderung. Denn wenn sich die Welt, in der diese Geschichten überzeugen sollen, radikal verändert, verändern sich damit auch die Bedürfnisse und Wünsche der Menschen.
Sie möchten das ganze Whitepaper der Hamburger Werbeagentur und Strategieberatung Verstärker mit allen Insights, Erkenntnissen und praktischen Tipps lesen?
