DLG-Insights Sustainable Packaging 2024

Die marktbezogenen Chancen und Entwicklungsperspektiven, die sich für Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft aus einer Verwendung besonders umweltfreundlicher Lebensmittelverpackungen ergeben können, hängen u. a. davon ab, wie relevant und attraktiv umweltfreundliche Verpackungen bei Lebensmitteln aus Verbrauchersicht sind und welche Rolle das Thema Umweltfreundlichkeit der Verpackung im täglichen Konsumverhalten und im Umgang mit Lebensmittelprodukten einnimmt.

In Teil 1 der Studie „Sustainable Packaging 2024“ wurde daher untersucht, welche Bedeutung umweltfreundliche Lebensmittelverpackungen aus Verbrauchersicht besitzen (siehe Schaubild).

In einem ersten Schritt wurde betrachtet, wie groß der Anteil an Verbrauchern im Markt einzuschätzen ist, für die eine Steigerung der Umweltfreundlichkeit im Verpackungseinsatz bei Lebensmitteln ein wichtiges Thema ist. Dazu wurden den Befragten einige Aussagen rund um das Thema umweltfreundliche Verpackungen bei Lebensmitteln vorgelegt mit der Bitte, anzugeben, inwieweit sie diesen zustimmen.

Es zeigt sich folgendes Bild (Abb. 3):

• Vier von fünf Befragten (79 %) stimmen der Aussage zu, dass die Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmittelprodukten dringend verbessert werden muss.
• Der Anteil der Befragten, die angeben, dass die Steigerung der Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes auch für sie selbst ein wichtiges Thema ist, liegt bei 57 %.
• 56 % der Befragten geben zudem an, dass sie bei Lebensmittelprodukten sehr darauf achten, wie umweltfreundlich diese verpackt sind.

Die Ergebnisse lassen darauf schließen, dass die Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmittelprodukten für viele Verbraucher durchaus ein relevantes Thema ist, bei dem sie eine Notwendigkeit zur Verbesserung sehen.

Befragt danach, welche Bedeutung die Umweltfreundlichkeit der Verpackung innerhalb typischer Entscheidungsmerkmale
für oder gegen ein Lebensmittelprodukt einnimmt, zeigt sich auch:

• 40 % der Befragten geben an, dass sie ganz bewusst darauf achten, dass die Lebensmittel, die sie für sich persönlich kaufen, umweltfreundlich verpackt sind. Die Anteile der Befragten, die ganz bewusst auf die Merkmale Geschmack (83 %), Qualität (61 %) und Preis (58 %) achten, liegen allerdings deutlich höher (Abb. 4).
• 73 % der Befragten finden es wichtig, dass die Verpackungen bei Lebensmitteln umweltfreundlich sind. Viele andere Eigenschaften einer Lebensmittelverpackung wie bspw. eine gute Lesbarkeit und Übersichtlichkeit von Produktinformationen auf der Verpackung (77 %), ein guter Schutz des Lebensmittels auf dem Transport nach Hause (74 %) oder eine einfache Handhabung der Verpackung (74 %) werden von Verbrauchern jedoch als ähnlich wichtig empfunden (Abb. 5).

Entsprechend kann gefolgert werden, dass bei Lebensmitteln die Umweltfreundlichkeit der Verpackung für viele Verbraucher eine relevante Produkteigenschaft ist, die letztlich aber auch nur eine Eigenschaft unter vielen bei der Entscheidung für oder gegen ein Produkt darstellt. Andere Eigenschaften eines Lebensmittelproduktes spielen sowohl bei der Produktwahl als auch der Bewertung einer Verpackung eine gleichbedeutende oder zum Teil sogar deutlich größere Rolle.

Den Befragten wurden einige Fragen gestellt, wie sie ihr eigenes Wissen über Umwelteigenschaften von Lebensmittelverpackungen einschätzen (Abb. 6):

• Nur zwei von fünf (38 %) der Befragten stimmen der Aussage zu, dass sie sich bei Lebensmittelverpackungen gut damit auskennen, welche eher umweltfreundlich verpackt sind und welche eher nicht. Der Anteil der Befragten, der dieser Aussage voll und ganz zustimmt, beträgt sogar nur 10 %.
• Auch nur 43 % der Befragten geben an, dass sie sich gut mit den Umwelteigenschaften der unterschiedlichen Lebensmittelverpackungstypen wie bspw. aus Kunststoff, Metall oder Papier auskennen. Hier sind es 11 %, die voll und ganz zustimmen, dass sie sich mit den Umwelteigenschaften gut auskennen.

Die Ergebnisse legen nahe, dass bei den meisten Verbrauchern das Know-how und die Kompetenz deutlich eingeschränkt sind, Verpackungen mit eher vorteilhaften von solchen mit eher unvorteilhaften Umwelteigenschaften unterscheiden zu können. Entsprechend kann vermutet werden, dass viele Verbraucher ökologisch vorteilhafte Verpackungen beim Lebensmitteleinkauf ohne gezielte Hinweise auf Verpackungen oder anderen Informationsträgern oft gar nicht von sich aus erkennen können. Hersteller von Lebensmittelprodukten, die besonders umweltfreundlich verpackt sind, dürften daher gut beraten sein, die positiven Umwelteigenschaften ihrer Verpackung aktiv zu kommunizieren, wenn sie daraus einen absatzbezogenen Vorteil für sich ziehen wollen.

Es zeigt sich allerdings auch:

• Zwar geben 56 % der Befragten an, dass sie bei Lebensmittelprodukten sehr darauf achten, wie umweltfreundlich diese verpackt sind. Der Anteil der Befragten, die der diesbezüglichen Aussage in der Befragung voll und ganz zustimmen, liegt jedoch nur bei 12 % (Abb. 7).
• Nur 37 % der Befragten geben an, dass sie auch bewusst auf die Umweltfreundlichkeit der Verpackung schauen, bevor sie im Lebensmittelhandel ein neues Lebensmittel ausprobieren. Und für nur 42 % der Befragten spielt das Angebot an umweltfreundlich verpackten Produkten eine wichtige Rolle bei der Wahl der Geschäfte, in denen sie normalerweise ihre Lebensmittel kaufen (Abb. 7).
• Weniger als jede zehnte befragte Person (6 %) gibt an, dass es sehr häufig vorkommt, dass sie sich ganz bewusst gegen den Kauf von ansonsten attraktiven Lebensmittelprodukten entscheidet, weil ihr deren Verpackung nicht umweltfreundlich genug ist. Bei weiteren 15 % ist dies häufig der Fall, demgegenüber geben vier von fünf Befragten (79 %) an, dass eine umweltfreundliche Verpackung nur gelegentlich bis sehr selten dazu führt, dass sie sich gegen den Kauf eines ansonsten attraktiven Lebensmittelproduktes entscheiden (Abb. 8).
• Nur 15 % der Befragten geben an, dass sie bereit sind, für die Verwendung einer umweltfreundlicheren Verpackung einen Aufpreis von mehr als 10 % für ein Produkt zu bezahlen. Jeder dritte Befragte (33 %) ist nicht bereit, dafür überhaupt einen Aufpreis zu bezahlen (Abb. 9). 

Das Gesamtbild zum Einfluss von Umwelteigenschaften der Verpackung für die Auswahlentscheidung beim Lebensmittelkauf ist folglich gemischt. Viele Verbraucher scheinen durchaus eine grundsätzliche Bereitschaft zu besitzen, Umwelteigenschaften der Verpackungen in ihren Kaufentscheidungen zu berücksichtigen.

Die Ergebnisse legen zeitgleich aber auch nahe, dass Umwelteigenschaften der Verpackungen bei den Kaufentscheidungen vieler Verbraucher insgesamt nur eine untergeordnete Rolle spielen dürften, und dass die Bereitschaft, für Verpackungen mit positiven Umwelteigenschaften einen Mehrpreis zu bezahlen, deutlich limitiert ist. Dieses Bild deckt sich auch mit den Ergebnissen eines Dummy-Tests, der in Studienteil 2 abgebildet ist.

Den Befragten wurde eine Liste mit unterschiedlichen Verpackungsmaterialien vorgelegt und gefragt, für wie umweltfreundlich diese Verpackungsmaterialien wahrgenommen werden. Es zeigt sich, dass es sehr deutliche Wahrnehmungsunterschiede zwischen einzelnen Verpackungsmaterialien gibt (Abb. 10):

• Verpackungen aus Glas werden von 86 % der Befragten als eher umweltfreundlich wahrgenommen, bei Verpackungen aus Papier/Karton sind es 73 %.
• Demgegenüber nehmen nur 7 % der Befragten Verpackungen aus Kunststoff als eher umweltfreundlich wahr.
• Auch Verpackungen aus Aluminium werden nur von 15 % als eher umweltfreundlich wahrgenommen, bei Verpackungen aus einem Mix von Materialien sind es 20 %.

Während Glas- und Papier/Karton-Verpackungen aus Sicht der Verbraucher also als recht umweltfreundlich wahrgenommen werden, werden insbesondere Verpackungen aus Kunststoff und Aluminium von der großen Mehrheit der Befragten als umweltunfreundlich eingestuft.

Bei vielen Lebensmittelprodukten können unterschiedliche Verpackungstypen aus unterschiedlichen Materialien Anwendung finden. So kann z. B. Fruchtsaft in Glas- oder Kunststoff-Flaschen, aber auch in Getränkekartons abgefüllt und verpackt werden. In Abhängigkeit der Verwendung eines Verpackungstypus dürfte in der Praxis oftmals beeinflusst sein, für wie umweltfreundlich ein Produkt von Verbrauchern eingestuft wird und wie attraktiv es aus Verbrauchersicht ist.

Zur Betrachtung der Frage, ob Verbraucher eine Präferenz für bestimmte Verpackungstypen haben, und welchen Typ sie für am umweltfreundlichsten halten, wurden den Befragten Dummys von drei verschiedenen Beispielprodukten vorgelegt (Fruchtsaft, passierte Tomaten und Trink-Joghurt), die alle alternativ das Produkt je in  einer Glas-, Kunststoff- oder Verbundmaterial-Verpackung darstellten.

Zu den gezeigten Dummys eines Produktes wurden die Erwartung der Umweltfreundlichkeit der Verpackung sowie die Kaufbereitschaft im Vergleich abgefragt. Um Verzerrungs- und Ermüdungseffekte im Antwortverhalten durch die Vorlage zu vieler Produktgruppen zu vermeiden, wurden jeder befragten Person nur zwei der drei Produktgruppen vorgelegt (Auswahl per Zufallsgenerator; Split-Sample-Design).

Es zeigte sich (Abb. 12):

• Bei allen betrachteten Produkten wurde im direkten Vergleich die Verpackungsvariante aus Glas von den meisten Befragten als am ansprechendsten und auch als am umweltfreundlichsten verpackt wahrgenommen. Bei der Verpackungsvariante aus Glas gaben auch die meisten Befragten an, dass sie diese im Supermarkt am wahrscheinlichsten kaufen würden.
• Es zeigte sich allerdings ebenfalls, dass größere Befragtengruppen bei allen betrachteten Produkten auch die Verpackungen aus Kunststoff und Verbundmaterialien für sich persönlich als am ansprechendsten, am praktischsten verpackt und als den Verpackungstyp empfanden, den sie im Supermarkt am wahrscheinlichsten kaufen würden.

Damit kann festgehalten werden, dass die Verpackungsvariante aus Glas von den meisten Befragten entlang der abgefragten Eigenschaften am positivsten bewertet wurde, was im Einklang mit den zuvor beschriebenen Ergebnissen der Assoziationsfragen steht. Da das Verpackungsmaterial Glas von den meisten Befragten auch als eher umweltfreundlich wahrgenommen wird, überrascht das Ergebnis hier nicht.

Bei allen Produkten stießen aber auch die Verpackungen aus Kunststoff und Verbundmaterialien auf einen großen Zuspruch. Viele Hersteller von Lebensmittelprodukten dürften daher gut damit beraten sein, ihre Produkte am Markt entsprechend in unterschiedlichen Verpackungstypen anzubieten (sofern wirtschaftlich sinnvoll), um letztlich die heterogenen Verbraucherpräferenzen bei Verpackungstypen gut abdecken zu können.

Die Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmitteln wird zum einen durch Entscheidungen der Verpackungs- und Lebensmittelhersteller beeinflusst, bspw. welche Materialien zum Einsatz kommen und wie die Verpackungen selbst gestaltet werden. Zum anderen wird die Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes aber sehr stark durch das Verhalten der Verbraucher selbst beeinflusst, für welche Produkte und Verpackungslösung sie sich beim Lebensmitteleinkauf entscheiden und wie sie die eingekauften Produkte anschließend lagern und schlussendlich deren Verpackungen entsorgen.

Zur Beleuchtung der Frage, wie Verbraucher ihren eigenen Beitrag zur Steigerung der Umweltfreundlichkeit im Verpackungsbereich wahrnehmen, wurde in einem ersten Schritt betrachtet, wen sie in der Verantwortung sehen, dass es zu einer Steigerung der Umweltfreundlichkeit im Verpackungseinsatz kommt und welches Optimierungspotenzial sie bei sich selbst zur Steigerung der Umweltfreundlichkeit im Verpackungseinsatz sehen.
 

Wen sehen die Verbraucher in der Verantwortung, damit es zu einer Steigerung der Umweltfreundlichkeit im Verpackungseinsatz kommt?

Den Befragten wurde eine Liste unterschiedlicher Gruppen vorgelegt, die an dem Prozess der Verbesserung der Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes im Lebensmittelbereich beteiligt sein können. Hierzu wurde befragt, wie stark die einzelnen Gruppen aus Sicht der Befragten dazu beitragen können, dass es insgesamt zu einer Steigerung der Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmitteln kommt. Es zeigte sich:

• 69 % der Befragten glauben, dass die Gruppe der Verpackungshersteller sehr stark dazu beitragen kann,
• dass es insgesamt zu einer Steigerung der Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmitteln kommt. Bei der Gruppe der Lebensmittelhersteller sind es 62 % der Befragten, beim Staat/Gesetzgeber sind
• es 60 %.
• Demgegenüber glauben nur 38 % der Befragten, dass die Verbraucher selbst sehr stark dazu beitragen können, dass es zu einer Steigerung der Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmitteln kommt (Abb. 13).

Gefragt danach, wie stark die Gruppen in der Verantwortung stehen, dass es zu einer Steigerung der Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmitteln kommt, zeigte sich ein ähnliches Bild (Abb. 14):

• Eine sehr starke Verantwortung wird bei der Gruppe der Verpackungshersteller (67 %), beim Staat/Gesetzgeber (60 %) und bei den Lebensmittelherstellern (58 %) gesehen.
• Eine sehr starke Verantwortung der Verbraucher selbst sehen hingegen nur 38 % der Befragten.

Viele Verbraucher sehen die Verantwortung und Beitragsmöglichkeit dazu, dass es insgesamt zu einer Steigerung der Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmitteln kommt, deutlich stärker bei anderen Gruppen als bei sich selbst.

Im Hinblick auf die Frage, wie insgesamt eine Steigerung der Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmitteln erreicht werden kann, kann dies für einen Veränderungsprozess durchaus eine relevante Implementierungsbarriere darstellen, da die Entwicklung und Implementierung umweltfreundlicherer Verpackungslösungen bei vielen Produkten auch eine Bereitschaft der Verbraucher erfordern dürfte, ihr Verhalten beim Kauf, der Lagerung der Produkte und der anschließenden Entsorgung der Verpackung selber zu verändern.

Die Befragten wurden darüber hinaus gebeten, einzuschätzen, für wie groß sie bei sich persönlich das Verbesserungspotenzial halten, die Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes zu steigern:

• 67 % der Befragten halten das Verbesserungspotenzial bei der Auswahl, welche Lebensmittelprodukte sie einkaufen, für sehr groß oder eher groß.
• Dabei, wie sie Verpackungen der eingekauften Produkte entsorgen, halten 60 % das Verbesserungspotenzial für sehr groß oder eher groß (Abb. 15).
• Jedoch geben 51 % der Befragten auch an, dass sie in der Regel in ihrem Haushalt den Verpackungsmüll von Lebensmittelprodukten im Hinblick darauf, was im Restmüll, Papiertonne, Glascontainer oder Gelben Sack landet, sehr sauber trennen.

Diejenigen Befragten, die angaben, dass sie bei der Auswahl ihrer Lebensmittelprodukte und/oder wie sie die Verpackungen entsorgen Verbesserungspotenzial sehen, wurden nach den Gründen dafür befragt, warum sie diese Verbesserungen bislang noch nicht umgesetzt haben (Abb. 16):

• Am häufigsten wird als Grund fehlendes Know-how angegeben, bspw. dass man oft nicht genau weiß, wann ein Produkt umweltfreundlich verpackt ist oder nicht (37 %), oder in welche Tonne Verpackungen korrekt entsorgt werden müssen (26 %).
• Ebenfalls spielen Kostenaspekte bei vielen Befragten eine Rolle (33 %).
• Daneben spielen aber auch Bequemlichkeitsgründe eine Rolle, bspw. dass zu wenig Selbstbeherrschung bzw. Bequemlichkeit herrscht (18 %), es zu kompliziert (18 %) oder zu aufwendig ist, sich zu kümmern (12 %), oder dass einfach die Motivation zu gering ist (11 %).

Die Gründe für bislang nicht realisierte Verbesserungspotenziale sind somit breit gefächert. Neben Kostenaspekten und Bequemlichkeit sehen viele Verbraucher offensichtlich durchaus Know-how-Defizite bei sich und in der Informationsversorgung durch die Hersteller, um Verpackungen mit eher vorteilhaften Umwelteigenschaften von anderen unterscheiden und die Verpackungen möglichst umweltgerecht entsorgen zu können (Abb. 17):

• Nur 58 % der Befragten fühlen sich gut darüber informiert, wie sie Lebensmittelverpackungen möglichst umweltgerecht im Abfall trennen und entsorgen, über das Thema Recycling von Lebensmittelverpackungen fühlen sich sogar nur 46 % gut informiert.
• 65 % der Befragten wünschen sich mehr Hinweise auf Verpackungen, wie umweltfreundlich diese sind, und 64 % wünschen sich mehr Hinweise, wie diese möglichst umweltfreundlich entsorgt werden können.

In den letzten Jahren wurde im Lebensmittelmarkt immer wieder thematisiert, eine Steigerung der Umweltfreundlichkeit im Verpackungseinsatz durch die Nutzung von mehr Mehrwegverpackungen zu erreichen. Ein verstärkter Einsatz von Mehrwegverpackungen setzt neben Fragen der Verfügbarkeit von Mehrweggebinden, logistischen Prozessen, Hygiene- und Sicherheitsfragen und Wirtschaftlichkeitsbetrachtungen vor allem auch eine Akzeptanz von Mehrweglösungen auf Verbraucherseite voraus, insbesondere die Bereitschaft von Verbrauchern, beim Kauf und der Lagerung von Lebensmittelprodukten ihr Verhalten zu verändern.  Betrachtet wurde hierzu, wie die Akzeptanz von Mehrwegverpackungen und Lösungen zum verpackungsfreien Einkauf aktuell ausgeprägt ist.

Im Handel werden einige Produkte parallel in Mehrweg- und Einwegverpackungen angeboten. Im Bereich Getränke sind Mehrwegverpackungen z. B. wiederbefüllbare Glas- und Plastik-Pfandflaschen, Einwegverpackungen sind hierz. B. Getränke-Dosen, Kartonverpackungen aus Verbundfolien oder Einweg-Plastikflaschen (die nach der Rückgabe nicht wiederbefüllt, sondern recycelt oder verbrannt werden).

Danach befragt, wie häufig es vorkommt, dass sie sich für die Mehrwegverpackung entscheiden, wenn sie Produkte im Lebensmittelhandel kaufen, die dort sowohl in Mehrwegverpackungen als auch in Einwegverpackungen angeboten werden, gaben 32 % der Befragten an, dass dies fast immer der Fall sei (Abb. 18).

Im Kontext der Mehrwegverpackungen sind in den letzten Jahren auch immer wieder speziell Angebote zum verpackungsfreien Einkauf diskutiert worden. Für die Gestaltung des Verkaufs unverpackter Produkte im LEH gibt es zwei alternative Systeme. Beim Einkauf

• bringen die Kunden für den Transport entweder eigene Mehrweg-Verpackungen mit (bspw. verschließbare Kunststoff-Dosen oder Flaschen)
• oder leihen sich Mehrweg-Verpackungen gegen Pfand, die sie beim nächsten Einkauf wieder zurückgeben.

Bei der Betrachtung der Frage, wie gut sich Verbraucher bei einzelnen Lebensmittelprodukten einen Einkauf unverpackter Produkte vorstellen können, zeigte sich in Abhängigkeit des zugrunde gelegten Systems:

• 38 % der Befragten gaben an, sich sehr gut vorstellen zu können, anstatt von klassisch verpackten Produkten zukünftig unverpackte Produkte in eigenen mitgebrachten Mehrweg-Verpackungen zu kaufen.
• Bei geliehenen Pfand-Mehrweg-Verpackungen sind es nur 29 % der Befragten, die sich dieses sehr gut vorstellen können.

Im Hinblick auf die Frage, bei welchen Produkten die Befragten sich einen unverpackten Einkauf im Handel gut vorstellen können, zeigte sich (Abb. 19):

• Am ehesten können sich die Befragten bei Obst und Gemüse, Brot und Brötchen und bei Nüssen einen verpackungsfreien Einkauf sehr gut oder eher gut vorstellen.
• Bei Getränken, Milch und Joghurt kann sich die Mehrheit hingegen nicht gut vorstellen, die Produkte unverpackt zu kaufen.

Es zeigt sich insgesamt, dass unter den Verbrauchern durchaus eine grundsätzliche Bereitschaft und Offenheit zur Nutzung von Mehrweglösungen existiert. Inwieweit sich diese Offenheit im realen Kaufverhalten aktuell schon oder zukünftig niederschlagen wird, dürfte indes je nach Produktgruppe im Lebensmittelmarkt sehr unterschiedlich sein.

Im Fokus der Studie stand die Frage, welche Bedeutung umweltfreundliche Lebensmittelverpackungen aus Verbrauchersicht besitzen und welche Rolle das Thema Umweltfreundlichkeit von Verpackungen im täglichen Konsumverhalten und Umgang mit Lebensmittelprodukten spielt. Die Untersuchungsergebnisse lassen sich zu den folgenden sieben Kernaussagen verdichten:

Die Umweltfreundlichkeit der Verpackung ist eine relevante Eigenschaft bei der Bewertung von Lebensmitteln, aber auch nur eine unter vielen.

Die Ergebnisse der Studie zeigen, dass die Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmittelprodukten für viele Verbraucher ein relevantes Thema ist, bei dem sie eine Notwendigkeit zur Verbesserung sehen. Vier von fünf Befragten (79 %) stimmen bspw. der Aussage zu, dass die Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmittelprodukten dringend verbessert werden muss.

Die Umweltfreundlichkeit der Verpackung ist oft jedoch auch nur eine Eigenschaft unter vielen bei der Entscheidung für oder gegen ein Lebensmittelprodukt. Andere Eigenschaften eines Produktes spielen sowohl bei der Produktwahl als auch der Bewertung einer Verpackung selbst eine gleichbedeutende oder zum Teil sogar deutlich größere Rolle. So geben 40 % der Befragten an, dass sie ganz bewusst darauf achten, dass die Lebensmittel, die sie für sich persönlich kaufen, umweltfreundlich verpackt sind. Die Anteile der Befragten, die ganz bewusst auf die Merkmale Geschmack (83 %), Qualität (61 %) und Preis (58 %) achten, sind deutlich höher ausgeprägt.

Umweltaspekte der Verpackung spielen bei der Produktwahl oft nur eine begrenzte Rolle.

Bei vielen Verbrauchern spielen Umwelteigenschaften der Verpackungen in ihren Kaufentscheidungen eine Rolle. Die Bedeutung der Umwelteigenschaften bei der Wahl, welches Produkt sie konkret kaufen, ist jedoch eingeschränkt. Nur 37 % der Befragten geben an, dass sie bewusst auf die Umweltfreundlichkeit der Verpackung schauen, bevor sie im Lebensmittelhandel ein neues Lebensmittel ausprobieren. Und nur 6 % der Befragten geben an, dass es sehr häufig vorkommt, dass sie sich ganz bewusst gegen den Kauf von ansonsten attraktiven Lebensmittelprodukten entscheiden, weil ihnen deren Verpackung nicht umweltfreundlich genug ist.

Für umweltfreundliche Verpackungen existiert nur eine begrenzte Mehrzahlungs­bereitschaft.

Befragt danach, welchen Aufpreis die Befragten bereit sind, für die Verwendung einer umweltfreundlicheren Verpackung zu bezahlen, geben nur 15 % an, dass sie bereit sind, für die Verwendung einer umweltfreundlicheren Verpackung einen Aufpreis von über 10 % zu bezahlen. Jeder dritte Befragte (33 %) ist nicht bereit, dafür überhaupt einen Aufpreis zu bezahlen.  

Diese Ergebnisse decken sich auch mit den Ergebnissen eines Dummy-Tests, bei dem überprüft wurde, ob Hinweise auf positive Umwelteigenschaften einer Verpackung zu einer Erhöhung der Kauf- und Zahlungsbereitschaft für Lebensmittelprodukte führen. Der Einfluss auf die Kauf- und Zahlungsbereitschaft ist gering (siehe dazu Studienteil 2).

Die Fähigkeit zu erkennen, wann Lebensmittelprodukte eher umweltfreundlich verpackt sind und wann nicht, ist stark eingeschränkt.

Die Befragungsergebnisse legen nahe, dass bei den meisten Verbrauchern das Know-how und die Kompetenz, Verpackungen mit eher vorteilhaften von solchen mit unvorteilhaften Umwelteigenschaften unterscheiden zu können, deutlich eingeschränkt ist. Nur 38 % der Befragten stimmen der Aussage zu, dass sie sich bei Lebensmittelverpackungen gut damit auskennen, welche eher umweltfreundlich verpackt sind und welche eher nicht. Der Anteil der Befragten, der der Aussage voll und ganz zustimmt, beträgt sogar nur 10 %.

Fehlendes Know-how zu Umwelteigenschaften, bspw. dass man oft nicht genau weiß, wann ein Produkt umweltfreundlich verpackt ist oder nicht, oder in welche Tonne Verpackungen korrekt entsorgen werden müssen, wird auch als eine bedeutsame Barriere dafür angesehen, die Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes im eigenen Kauf- und Entsorgungsverhalten zu steigern.

Materialien prägen die Bewertung der Umweltfreundlichkeit einer Verpackung; Verpackungen aus Kunststoff werden als besonders umweltunfreundlich angesehen.

Bei vielen Verbrauchern ist die Wahrnehmung, ob eine Verpackung eines Lebensmittelproduktes als eher umweltfreundlich oder nicht einzustufen ist, stark von dem verwandten Verpackungsmaterial und den damit verbundenen Assoziationen beeinflusst.

Als besonders umweltunfreundlich werden Verpackungen aus Kunststoff eingestuft. Nur 7 % der Befragten nehmen Verpackungen aus Kunststoff als eher umweltfreundlich wahr. Diese Verpackungen werden zum einen mit den Eigenschaften „schlecht recycelbar“ und „viel Abfall/Müll“ stark assoziiert. Daneben werden diese Verpackungen auch mit weiteren (negativen) Eigenschaften wie „verschmutzte Meere und Tierleid“ sowie „Mikroplastik“ assoziiert, z. T. auch mit der Eigenschaft „ungesund“.

Verpackungen aus Glas oder Papier werden als deutlich umweltfreundlicher wahrgenommen.

Verbraucher sehen bei sich Verbesserungspotenzial, sich selbst aber nur nachrangig in der Verantwortung, dass es zu einer Steigerung der Umweltfreundlichkeit imVerpackungseinsatz bei Lebensmitteln kommt.

Viele Verbraucher schätzen bei sich persönlich das Verbesserungspotenzial, die Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes zu steigern, als groß ein. 67 % der Befragten halten bspw. das Verbesserungspotenzial bei der Auswahl, welche Lebensmittelprodukte sie einkaufen, für sehr groß oder eher groß. Dabei, wie sie Verpackungen der eingekauften Produkte entsorgen, halten 60 % das Verbesserungspotenzial für sehr groß oder eher groß.

Davon unabhängig wird bei vielen Verbrauchern die Verantwortung und Beitragsmöglichkeit dazu, dass es insgesamt zu einer Steigerung der Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmitteln kommt, jedoch deutlich stärker bei anderen Gruppen wie bei den Verpackungs- und Lebensmittelherstellern gesehen als bei sich selbst.

Mehrweg-Verpackungen stoßen auf Verbraucherakzeptanz.

Es zeigt sich insgesamt, dass unter den Verbrauchern durchaus eine grundsätzliche Bereitschaft und Offenheit zur Nutzung von Mehrweglösungen existiert. Ursächlich dafür dürfte vermutlich sein, dass viele Verbraucher insbesondere in Mehrwegverpackungen eine Schlüsselrolle zur Verbesserung der Umweltfreundlichkeit im Verpackungsbereich vermuten.

Die Studienergebnisse zeigen insgesamt, dass die Steigerung der Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmittelprodukten für viele Verbraucher ein relevantes Thema ist, das beim Kaufverhalten und der Wahl für oder gegen ein Produkt allerdings aktuell vielfach nur eine begrenzte Rolle spielen dürfte.

Viele Verbraucher besitzen nur ein begrenztes Know-how, Verpackungen mit eher vorteilhaften Umwelteigenschaften erkennen zu können. Die Bewertung der Umweltfreundlichkeit einer Verpackung wird dabei stark durch das verwandte Verpackungsmaterial und die damit assoziierten Umwelteigenschaften beeinflusst. Zudem zeigt sich, dass bei vielen Verbrauchern die Verantwortung und Beitragsmöglichkeit dazu, dass es insgesamt zu einer Steigerung der Umweltfreundlichkeit des Verpackungseinsatzes bei Lebensmitteln kommt, stärker bei anderen Gruppen gesehen wird als bei sich selbst.

Für die Unternehmen der Lebensmittelwirtschaft dürfte daher im Spannungsfeld zwischen Verbraucherinteresse und Marktchancen durch die Verwendung besonders umweltfreundlicher Lebensmittelverpackungen einerseits sowie wirtschaftlicher Umsetzbarkeit andererseits eine zentrale Herausforderung darin bestehen, umweltfreundlichere Verpackungskonzepte zu entwickeln, die sich an der Zahlungsbereitschaft der Verbraucher und ihrer Bereitschaft zur Veränderung des eigenen Kauf- und Entsorgungsverhaltens orientieren.

Eine weitere zentrale Herausforderung dürfte darin bestehen, die umweltbezogenen Eigenschaften und Vorteile der eingesetzten Verpackungen zielgerichtet zu kommunizieren und bei den Verbrauchern „erlebbar“ zu machen, da viele Verbraucher ohne gezielte Hinweise auf Verpackungen oder anderen Informationsträgern beim Lebensmitteleinkauf ökologisch vorteilhafte Verpackungen nicht erkennen können. Dies erfordert letztlich die Entwicklung geeigneter Kommunikationskonzepte.

Um für die Gestaltung solcher Kommunikationskonzepte eine Orientierungsgrundlage zu geben, wird in Teil zwei der Studie (Labeling) betrachtet, wie derzeit das Informationsverhalten der Verbraucher zu umweltbezogenen Eigenschaften von Lebensmittelverpackungen aussieht und wie unterschiedliche verpackungsbezogene Umweltclaims aus Verbrauchersicht wahrgenommen werden.