„Akzeptanz und Käuferverhalten bei Fleischersatzprodukten“

Verbraucher haben Erwartungen darüber, was für Eigenschaften ein verarbeitetes Lebensmittel besitzt, wenn es eine Produktbezeichnung ,wie z. B. „Schnitzel“, trägt. Solche Erwartungen lenken und beeinflussen ihr Informations- und Kaufverhalten oft stark.

Bezeichnung Schnitzel & Co.: Fleisch wird als Hauptzutat erwartet

Zur Klärung der Frage, welche Hauptzutaten den Verbrauchererwartungen bei Produktgattungen entsprechen, die traditionell aus Fleisch hergestellt werden, aber aktuell auch als vegetarische Fleischersatzprodukte angeboten werden, wurden vier Produktgattungen betrachtet: Schnitzel, Frikadelle, Bratwurst, Wurstaufschnitt. Die Befragten wurden nach einem Zufallsauswahlprinzip zu je einer der Produktgattungen befragt und gebeten, entlang einer Zutatenliste anzugeben, welche davon man als Hauptzutat nutzen kann, damit sie persönlich das daraus hergestellte Produkt hinterher als einen Vertreter der jeweiligen Produktgattung (Schnitzel, …) bezeichnen würden. Es zeigt sich: Der Anteil der Befragten, der bei den vier Produktgattungen neben Fleisch auch andere Zutaten, wie z. B. Sojabohnen, Lupinensamen, Seitan oder Ei und Milch als mögliche Hauptzutat wählte, liegt im Durchschnitt über alle Produktgruppen hinweg bei 34 %. Die klare Mehrheit der Befragten (66 %) wählte über alle Produktgruppen hinweg nur Fleisch als Hauptzutat (Abb. 1).

Eine weitere Frage war, ob ein vegetarisches Produkt als Vertreter einer Produktgattung angesehen wird, die traditionell aus Fleisch hergestellt wird, wenn es kein Fleisch enthält, und das Produkt explizit als „vegetarisch“ gekennzeichnet ist. 72 % der Befragten sehen solche vegetarischen Fleischersatzprodukte nicht als Vertreter von Produktgattungen wie Schnitzel, Frikadelle etc. an.

Entlang der vier Produktgattungen wurde auch untersucht, ob Verbraucher es als problematisch oder gar als eine Täuschung empfinden, wenn ein vegetarisches Produkt als Vertreter einer Produktgattung bezeichnet wird, die traditionell aus Fleisch hergestellt wird. Hier zeigte sich: 75 % der Befragten sind der Meinung, dass die Verwendung der Produktgattungsbezeichnung (Schnitzel, …) nicht zu einem Produkt passt, das gar kein Fleisch enthält. 52 % empfinden die Verwendung einer solchen Produktgattungsbezeichnung bei vegetarischen Produkten als Verbrauchertäuschung. 59 % der Befragten sind der Meinung, dass ein Produkt, das gar kein Fleisch enthält, grundsätzlich nicht von Herstellern als Vertreter einer entsprechenden Produktgattung (die traditionell aus Fleisch hergestellt wird) bezeichnet werden dürfte – auch wenn der Hinweis „vegetarisch“ dabei steht. Der Anteil der Befragten, der dies strikt ablehnt, liegt bei 39 % (Abb. 2, siehe Seite 4)

Befragte Verbraucher, die ein vegetarisches Erzeugnis als Vertreter einer Produktgattung (z. B. Schnitzel) nicht strikt ablehnen, haben konkrete sensorische Produkterwartungen, wann ein vegetarisches Produkt als Vertreter einer Produktgattung bezeichnet werden kann, die traditionell aus Fleisch hergestellt wird: Das vegetarische Fleisch- oder Wurstersatzprodukt sollte ihrer Meinung nach dann auch so schmecken (53 %), riechen (39 %), aussehen (64 %) und sich beim Reinbeißen und Kauen so anfühlen (61 %) wie das typische „Produktvorbild“ aus Fleisch. Das sensorische Profil ist somit entscheidend (Abb. 3).

Alle Befragten wurden entlang der vier Produktgattungen auch nach ihrer Meinung gefragt, welche Bezeichnung am besten für ein vegetarisches Produkt geeignet ist, das vom Aussehen und Geschmack einem „Produktvorbild“ aus Fleisch nachempfunden ist. Die Bezeichnung „Vegetarisches Produkt nach [Produktgattungs]art“ (z. B. „Vegetarisches Produkt nach Schnitzelart“) wird mit 43 % favorisiert. Für die heute oft angewandte Variante „Vegetarisches […]“ (z. B. „Vegetarisches Schnitzel“) entscheiden sich 15 % (Abb. 4).

Fleisch- versus Fleischersatzprodukte: Positive und negative Aspekte

Die Befragten wurden gebeten, vegetarische Fleisch- und Wurstersatzprodukte einerseits und Fleisch- und Wurstprodukte aus Fleisch andererseits entlang diverser Merkmale im Vergleich zu bewerten. Ziel war es, die mit beiden Produkttypen verknüpften typischen Erwartungen aufzudecken. Hier zeigt sich, dass die Produkte aus Fleisch von den meisten Befragten als appetitlicher, besser schmeckend und auch alles in allem besser eingestuft werden. Doch auch Fleisch- und Wurstersatzprodukte punkten in einigen Merkmalen. So werden diese oft als besser für die Gesundheit, die Umwelt, das Klima sowie als besser für das Wohlergehen von Tieren eingestuft (Abb. 5).

In der Studie wurde auch untersucht, wie groß die Zielgruppe für vegetarische Fleisch- und Wurstersatzprodukte einzuschätzen ist. Dabei zeigte sich, dass für diese Produkte grundsätzlich eine große Probierbereitschaft besteht – bereits 43 % der Befragten haben schon einmal vegetarische Fleisch- oder Wurstersatzprodukte probiert.

Nicht alle Probierenden sind aber auch Käufer. Der Anteil der Befragten, die schon einmal selbst vegetarische Fleisch- oder Wurstersatzprodukte gekauft haben, ist mit 26 % deutlich kleiner. Jedoch können sich weitere 13 % der Befragten grundsätzlich vorstellen, zukünftig vegetarische Fleisch- oder Wurstersatzprodukte zu kaufen.

Nur wenige Verbraucher sind regelmäßige Stammkäufer

Befragte, deren Haushalt schon einmal Fleisch- oder Wurstersatzprodukte gekauft hat (31 %), sollten angeben, wie häufig sie Alternativprodukte kaufen. Der Anteil der Interviewten, in deren Haushalt jede Woche vegetarische Fleisch- oder Wurstersatzprodukte gekauft werden, liegt bei 3 %. Weitere 4 % gaben an, dass alle zwei Wochen vegetarische Fleisch- oder Wurstersatzprodukte gekauft werden.

Die klare Mehrheit der Befragten, deren Haushalt schon einmal Fleisch- oder Wurstersatzprodukte gekauft hat, gibt an, dies seltener als alle zwei Wochen zu machen – die meisten Haushalte im Grunde sogar sehr unregelmäßig oder gar nicht (Abb. 6).

Diejenigen Befragten, deren Haushalte „regelmäßig“ vegetarische Fleisch- und Wurstersatzprodukte kaufen (nicht nur einmal und dann nicht wieder), wurden nach den Gründen dafür befragt. Hier zeigte sich, dass die vier wichtigsten Aspekte Tierschutz und Wohlbefinden der Tiere (86 %), Gesundheitsaspekte (83 %), Neugierde (64 %) sowie Umwelt- und Klimaüberlegungen (61 %) sind (Abb. 7).