Rindfleischfarbe
Präferenz und Verhalten im Fokus
Die Reduktion von Lebensmittelverlusten ist vor allem für Produktgruppen von hoher Relevanz, die in der Erzeugung ressourcenintensiv sind, wie beispielsweise auch Rindlfeisch. Ziel eines Forschungsprojektes an der Colorado State University ist es, Erkenntnisse über die Wechselwirkungen zwischen sensorischen Eigenschaften, Produktattraktivität und Verbraucherakzeptanz für Rindfleisch zu gewinnen. In diesem Zusammenhang ist es wichtig, wirtschaftliche Auswirkungen von Fleischverlusten im Einzelhandel zu verstehen, um die politische Diskussion über nachhaltigere Lebensmittelsysteme voranzutreiben.
Lebensmittelverluste im Einzelhandel aufgrund von Verbraucherpräferenzen sind eine Herausforderung, die in jüngster Zeit in die Nachhaltigkeitsdiskussion rund um die Produktgruppe Fleisch eingebracht wurde. Ramanathan et al. (2022) zeigten im Zuge einer Untersuchung von Lebensmittelgeschäften in den Vereinigten Staaten, die mit einem Fleischverbrauch von durchschnittlich 129 kg pro Kopf im internationalen Vergleich einen besonders hohen Konsum aufweisen (FAO, 2023), dass jährlich ca. 195 000 Tonnen noch genießbares Rinderhackfleisch sowie Rindersteak aufgrund von Verfärbungen und entsprechender Ablehnung durch Verbraucher:innen entsorgt werden. Dies entspricht einer Verschwendung von rund 780 000 Rindern. Die Autoren gehen davon aus, dass durch eine Reduktion entsprechender Rindfleischabfälle im US-Einzelhandel um 1 %, eine jährliche Einsparung von 24 Mrd. Liter Wasser, 97 Mrd. Megajoule Energie und 0,4 Mio. Tonnen CO2-Äquivalent entlang der vorgelagerten Wertschöpfungskette für Rindfleisch erreicht werden könnte (Ramanathan et al., 2022).
Bemühungen hinsichtlich der Vermeidung von Fleischverlusten durch ein detailliertes Verständnis von Verbraucherpräferenzen in Bezug auf sensorische Eigenschaften, insbesondere der Fleischfarbe, können damit dazu beitragen, den ökologischen Fußabdruck der Wertschöpfungskette Fleisch zu verringern.
Methodischer Ansatz
Um die Präferenzen von Verbraucher:innen der Vereinigten Staaten und deren Zahlungsbereitschaft (WTP) für Rindfleischfarbe im Einzelhandel zu verstehen, wird ein Mixed-Methods Ansatz verwendet. Eine Verbraucherbefragung anhand eines standardisierten Fragebogens inklusive eines Discrete-Choice Experiments dient dabei zunächst dazu, Verbraucherpräferenzen für unterschiedliche Verfärbungsgrade von Rindfleischsteaks zu untersuchen. Um das Verbraucherverhalten von Rindfleischkonsument:innen möglichst realistisch abbilden zu können, werden Teilnehmende außerhalb von Supermärkten sowie Orten der außer-Haus Verpflegung in verschiedenen Stadtvierteln in Colorado befragt. Da Colorado zu den wichtigen Rindfleisch erzeugenden Bundesstaaten der USA gehört und eine ausgeprägte Kultur des Rindfleischkonsums hat, ist dieser Ansatz eine ideale Fallstudie für das Verständnis von Verbraucherverhalten.
Erfasst werden in diesem Zusammenhang soziodemografische Informationen der Teilnehmenden sowie deren Einschätzungen hinsichtlich ihres Kaufverhaltens und ihrer Verzehrsgewohnheiten in Bezug auf Rindfleisch. Anhand von hedonischen Statements wird zudem die Wahrnehmungen der Befragten bezogen auf die Rindfleischqualität und ihre Einstellung hinsichtlich des eigenen Bewusstseins für die Vermeidung von Lebensmittelverlusten ermittelt.
Discrete-Choice Experiment
Während des Discrete-Choice Experimentes wählen die Teilnehmenden in einer theoretischen Kaufsituation unter Berücksichtigung ihres tatsächlichen Einkaufbudgets in 12 Choice-Situationen zwischen verschiedenen Rindersteaks. Die Steaks variieren in Bezug auf Farbe, Preis sowie die Kennzeichnung mit einem Rabattetikett. Ein Mixed-Logit-Model (MLM) wird angewandt um die Modellergebnisse auszuwerten, zudem wird die WTP der befragten Konsument:innen auf der Grundlage der Modellergebnisse geschätzt. Eine Latent-Class-Analyse dient zudem dazu, die Befragten auch unter Berücksichtigung ihrer Wahrnehmung von Rindfleischqualität und ihrer Einstellung zur Vermeidung von Lebensmittelabfällen in homogene Verbrauchersegmente einzuteilen. Diese Käufergruppen können in einem weiteren Schritt dann im Detail charakterisiert werden.
Fokusgruppendiskussion
In einem zweiten Teil der Studie werden qualitative Fokusgruppendiskussionen durgeführt. Diese Erhebung ermöglicht es, detaillierte Informationen über die Assoziationen von Verbraucher:innen mit verschiedenen Farbleveln für Rindfleisch sowie deren Akzeptanz hinsichtlich bräunlich verfärbter Produkte zu gewinnen. In vier Diskussionsrunden diskutieren bis zu 10 Teilnehmende miteinander, die aufgrund ihrer Kaufgewohnheiten und demografischen Merkmale ausgewählt wurden. Ein Moderator stellt dabei im Zuge der Diskussionsleitung anhand eines Leitfadens offene Fragen zu den Themen Vermeidung von Lebensmittelverschwendung, nachhaltiges Nachfrageverhalten, Bewertung der Lebensmittelqualität und Wahrnehmung von Rindfleischfarbe. Ziel der Fokusgruppen ist es, im Zuge der Diskussion der Teilnehmenden untereinander sowohl die Bandbreite verschiedener Meinungen als auch individuelle Wahrnehmungen zu erfassen. Die Diskussionsrunden werden per Audio dokumentiert. Die Diskussionen werden transkribiert und mittels einer qualitativen Inhaltsanalyse mit deduktiv und induktiv gebildeten Codes analysiert (Mayring, 2015).
Zu erwartende Forschungsergebnisse
Mit Hilfe der Ergebnisse, die voraussichtlich Anfang 2024 vorliegen, können Konsumentengruppen durch maßgeschneiderte Marketingmaßnahmen gezielt angesprochen werden. Informative Maßnahmen helfen, negative Wahrnehmung von gesundheitlich unbedenklichen Verfärbungen im Zusammenhang mit Fleischprodukten zu überwinden. Darüber hinaus können basierend auf der Ermittlung der WTP und Preisakzeptanz geeignete Rabattstrategien für bräunlich verfärbte Rindfleischprodukte abgeleitet werden.
Autoren: Annika Johanna Thies1, Mahesh N. Nair2, Brianne Altmann3, Amanda Countryman2, Lily Edwards-Callaway2, Colton Smith2
1 Thünen-Institut für Marktanalyse
2 Colorado State University
3 Universität Kassel
Kontakt: annika.thies@thuenen.de
Literatur
- FAO (Food and Agriculture Organization of the United Nations) (2023). Food Balances. Food and Agriculture Organization of the United Nations, Rome, Italy.
- Mayring, P. (2015). Qualitative Inhaltsanalyse. Grundlagen und Techniken. Beltz Verlag, Weinheim.
- Ramanathan, R., L.H. Lambert, M. N. Nair, B. Morgan, R. Feuz, G. Mafi, M. Pfeiffer (2022). Economic Loss, Amount of Beef Discarded, Natural Resource Wastage, and Environmental Impact
- Due to Beef Discoloration. Meat and Muscle Biology, 6 (1), 13218, 1-8. https://doi.org/10.22175/mmb.13218